Public Relations jako narzędzie budowania marki organizacji non-profit

Pod pojęciem Public Relations kryją się wszystkie działania podejmowane przez organizację, które mają na celu kształtowanie jej spójnego oraz pozytywnego wizerunku. Stworzenie dobrych relacji z otoczeniem i dbałość o pozytywny wizerunek organizacji to jeden z głównych celów PR. Wizerunek (inaczej marka, branding, reputacja) to wrażenie, jakie zostawiamy po sobie w naszym otoczeniu. Żartobliwie mówiąc, marka to „to”, co mówią o nas inni pod naszą nieobecność – to sposób, w jaki otoczenie postrzega organizację.

Zadaniem PR jest celowe kształtowanie wizerunku w taki sposób, by zbliżał się do wizerunku przez nas pożądanego, oczekiwanego. Wally Olins w swoje książce „O Ma®ce” , w oparciu o badania ekspertów angielskich,  stwierdza, że dla działalności organizacji non-profit marka ma wręcz znaczenie kluczowe.

Praktycznie PR polega w znacznej mierze na komunikowaniu się. W związku z tym obejmuje, m.in. :

  • budowanie tożsamości organizacji,
  • identyfikację grup docelowych,
  • utrzymywanie dobrych relacji ze społecznością wewnętrzną i zewnętrzną organizacji,
  • badanie opinii, postaw i oczekiwań społeczeństwa,
  • zapobieganie konfliktom,
  • wychodzenie naprzeciw społecznej niechęci i krytyce,
  • branie pod uwagę potrzeb lokalnej społeczności i zmieniających się uwarunkowań,
  • prowadzenie dwukierunkowej komunikacji opartej na pełnej informacji,
  • utrzymywanie kontaktów z mediami,
  • promowanie postaw prospołecznych.

Należy pamiętać o tym, że każda marka potrzebuje indywidualnej strategii komunikacyjnej. Zatem musimy odpowiedzieć na następujące pytania:

  • Kto jest odbiorcą naszych komunikatów?
  • Jaki jest nasz komunikat?
  • Jaki jest najlepszy środek przekazu dla danego komunikatu?
  • Jaką odpowiedź chcemy uzyskać?

Określamy więc:

  • grupę docelową kampanii informacyjnej, jej cechy demograficzne I psychofizyczne: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, zainteresowania, wartości, aktywności…

Kiedy sprecyzujemy, do kogo chcemy dotrzeć z naszym komunikatem, możemy określić jego język, formy przekazu oraz najtrafniejsze skojarzenia i symbole. Przy identyfikacji naszej grupy docelowej bierzemy pod uwagę:

  • kryteria geograficzne, czyli obszar, na jakim planujemy działania informacyjne; gdzie są nasi:
  1. beneficjenci,
  2. przyjaciele,
  3. darczyńcy,
  4. nasze otoczenie.
  • kryteria demograficzne, a więc wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania (miasto/wieś) – inaczej mówimy do młodych ludzi z dużych miast, inaczej do osób starszych z obszarów wiejskich; żeby poznać naszych odbiorców pod tym kątem można np. ankietować osoby, które pojawiają się na organizowanych przez nas wydarzeniach;
  • kryterium zainteresowań, upodobań; branżowość – pewne środowiska chętniej np. wspierają chore dzieci, inne chore zwierzęta; przewodnicy chętniej pojawią się na akcjach dotyczących turystyki, a fotografików zainteresuje wystawa zdjęć.

treść przekazu – nasz komunikat powinien:

o   zwracać uwagę (musimy się przebić z naszym przekazem pośród milionów innych informacji) – intrygujący, pobudzający wyobraźnie tytuł, niekonwencjonalna akcja, wyróżniający się język;

o   wzbudzać zainteresowanie (działać na emocje oraz wyobraźnię, obrazowo przedstawiać rzeczywistość),

o   wywoływać pożądanie (wzbudzać chęć uzyskania większej ilości informacji, dotarcia do źródeł, wejścia na naszą stronę internetową, przeczytania kolejnego artykułu na temat naszej działalności),

o   nakłaniać do szybkiego działania (mówić co należy zrobić i ile czasu zajmie dane działanie, w jaki sposób można nam pomóc).

Pamiętajmy, że komunikat powinien być tworzony na potrzeby oczekiwanej odpowiedzi. Zadajmy sobie więc pytanie – Czego oczekujemy od ludzi? Co chcemy, żeby zrobili, czuli lub myśleli? Jakie emocje chcemy u nich wywołać? Jakie wrażenie po sobie pozostawić? Planujmy zatem pod kątem naszych odbiorców.

  • wybór właściwych kanałów komunikacyjnych, środków przekazu (tj. ulotki, plakaty, spotkania z lokalną społecznością, foldery, prasa, Internet) – dostosowanych do specyfiki grupy docelowej oraz naszych możliwości i zasobów;zmiany, do jakich chcemy doprowadzić (pamiętajmy, że nasze cele muszą być konkretne, mierzalne, ambitne, realne, ograniczone czasowo);

o   pogłębienie wiedzy na dany temat, uświadomienie;

o   wprowadzenie w życie pewnych postulatów, pobudzenie do działania;

o   przełożenie teorii czy chęci na praktykę;

o   zmiana wartości, przewartościowanie.

Public Relations dba o reputację, ma na celu zdobycie zrozumienia, aprobaty oraz wpływu na opinie i zachowania. Działalność organizacji pozarządowej w znacznej mierze uzależniona jest od sposobu, w jaki postrzega ją różnorodna publiczność – od tego zależą jej możliwości oraz efektywność działania. Nie lekceważmy zatem znaczenia naszej marki w budowaniu stabilnych podstaw funkcjonowania oraz finansowania organizacji. Kwestia reputacji jest bowiem jednym z najistotniejszych elementów budowania trwałych więzi między organizacjami non-profit a ich darczyńcami, sponsorami i dobrymi duchami (hiszp. Duende);).

Advertisements

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: